Segmentation des Baby Boomers basée sur leurs valeurs

Certains séparent les boomers en deux groupes bien distincts : la première vague “rebelle” est constituée de gens ayant eu des idées plus révolutionnaires qui ont grandement changé la société durant les années soixante alors que la deuxième vague a été plus conservatrice et s’est contentée de suivre la tendance en profitant de la situation … ou en subissant les conséquences. Autre point de distinction, la première vague aurait bénéficié de conditions sociales et économiques plus avantageuses que la deuxième vague. Souvent, quand on parle de conflit de générations, ce sont ces deux groupes qui semblent le plus opposés.

Il s’agit d’une bonne nuance à introduire, quoique même en divisant les boomers en deux vagues, il faut admettre qu’on ne parle pas encore de deux groupes vraiment homogènes. Toutes les générations sont formées de personnes ayant des valeurs et des modes de vie bien différents. L’âge a effectivement des limites quand vient le temps de catégoriser les gens. Certains membres de la première vague s’identifient plus à la deuxième, tout comme le contraire est vrai.

Pour les entreprises qui ciblent les boomers, il est plus bénéfique de bien cerner les comportements de consommation de leur marché principal, leurs valeurs et les déclencheurs au niveau de la prise de décisions. Une des façons les utilisées pour y arriver est la segmentation psychographique dont je vous présente la description des segments. Je m’inspire ici d’un article trouvé sur le site Le marché des séniors (je vous donnerais bien le lien direct, meais vous devez être inscrit). Je vous suggère fortement un abonnement à ce site (c’est gratuit) car vous aurez ainsi accès à une multitude d’article sur les situation des boomers en Amérique et en Europe. Frederic Serrière, qui a écrit le livre Le marché des séniors, en est le leader.

Il y a 8 profils dans cette segmentation basée sur les valeurs :

1. Les actifs représentent 14% des boomers et sont pour la plupart situés dans les classes supérieures de la société. Ils privilégient des valeurs axées sur la reconnaissance, la réussite, les apparences et ne sont pas vraiment pressés de prendre leur retraite.
2. Les enthousiastes représentent 11% des boomers. Leurs valeurs sont axées sur la jouissance dans l’immédiat, profiter de tous les instants. Ils ont peu économisé pour leur retraite, mais ils voient tout de même leur situation comme étant très positive et n’ont pas peur de vieillir.
3. Les originaux représentent 18% des boomers. Ils veulent absolument se distinguer, être différents et se procurer de belles choses. Ils sont très attachés aux marques et à l’image.
4. Les sociables représentent 13% des boomers. Ils fuient l’isolement et veulent se rapprocher des autres à tout prix. Ils ne définissent pas de nouveaux mouvements sociaux et se contentent de suivre le groupe.
5. Les inquiets représentent 15% des boomers. Même s’ils sont tournés vers l’avenir avec assez d’optimisme, ils craignent pour leur finance et la santé. Leur processus décisionnel est lent et ils ont constamment besoin d’être rassurés.
6. Les rigoureux représentent 11% des boomers. Ils sont sérieux et axés sur le travail. Il faut leur donner beaucoup d’informations pour les convaincre d’acheter.
7. Les leaders représentent 9% des boomers. Ils sont très convaincus et ne se laissent pas influencer. Ce qui les intéresse s’inscrit normalement dans leur démarche pour conserver leur autonomie, ils n’ont besoin de personne.
8. Les réfléchis représentent 9% des boomers. Ils sont parmi les plus intellos du marché, plutôt solitaires et patients dans leur prise de décisions car ils aiment étudier tous les faits.

Bien entendu, on peut établir des rapprochements entre ces segments. Par exemple, les réfléchis et les rigoureux se ressemblent beaucoup. L’important est d’établir votre positionnement par rapport à ces segments et d’adapter votre message en conséquence.